华为晒业绩终端业务能继续实现大象快跑吗

2019-05-14 23:54:43 来源: 汕头信息港

大象也能奔跑,华为这几年亮眼的业绩表现很好的诠释了这句话。

在华为4月1日公布的2015年年报中,华为的销售收入继续创造历史新高,达到3950亿元。拉动华为增长的3大引擎中,除运营商业务和企业业务继续保持稳定增长,备受外界注视的消费者业务同比增长到达72.9%,在场的华为高层罕见的表扬了该项业务的发展。

消费者业务无疑是去年我们增长快的BG,2016年我们希望保持一定的增长速度,销售收入的目标是300亿元美元。华为轮值CEO郭平如是说。而早在此前市场工作大会上,华为创始人任正非乃至为华为终端定下了要勇于在5年内超出1000亿美元收入的目标。

在《壹观察》看来,这是华为在聚焦领域惯有的自信,也是消费者业务在厚积多年后所迸发出来的全新成绩,2015年华为全年发货量达到1.08亿台,成为了全球前三中的中国智能品牌。据GFK在2015年12月数据显示,华为智能的全球份额超10%,已进入双位数的国际一线品牌份额阈值,仅次于三星与苹果。

但2016年全球智能增速在放缓,终端市场的竞争远比想象中激烈,如何继续完成高增长?如何在行业天花板上继续完成突破?这都是华为消费者业务乃至全行业需要思考的问题。《壹视察》认为有以下几点值得关注:

铸造全球品牌力

在华为年报的发布现场,华为轮值CEO郭平这样总结消费者业务所获得的成绩:我们基本上稳居全球ToP3的市场份额和收入,成为中国受喜爱的,也是全球挑战力的品牌,业务的表现超过预期。而对于未来消费者业务的挑战,郭平表示市场空间仍然巨大。

这种市场机会在于品牌力带来的市场空间。国际玩家的收入都在1000亿元美元以上,这是华为消费者业务成长的空间。郭平认为,2016年,对华为终端重要的就是要做金字招牌,要全球市场。在2015年,消费者业务有接近200亿美金的收入,有相当不错的盈利,应该说在全球差不多有十几个国家有超过10%的市场空间,这是一个可喜的成绩,所以我们要以质量取胜,口碑取胜,做全球受尊重的品牌。

事实上,2015年,华为消费者业务在品牌上的变化就是在以往工科男的基础上增加了时尚的元素,力求在人文、时尚、艺术等领域的创新上增加更多的声音。

比如与施华洛世奇合作推出全球女性专属智能手表,以优雅气质和高贵品质获得广泛赞誉,哈曼卡顿与华为揽阅M2系列完美融会,使得产品音效品质取得全面提升,谷歌与华为强强联合的Nexus 6P成为原生安卓的新标杆,全面提升了华为在Android阵营的新高度。还有即将发布的华为P9,业内消息称配备了全球知名的德国徕卡摄像头,徕卡是成像行业的镜头厂商之一,以生产用于低光摄影的大光圈镜头闻名。

这种品牌力的投入与协力,让华为终端业务以及华为品牌在全球市场的影响力逐步加强。数据显示,2015年,华为的全球品牌知名度从65%提升至76%、中国品牌知名度提升至97%;华为品牌全球净推荐值上升至47;成为一家同时进入全球权威品牌榜Interbrand和BrandZ百强榜的中国企业,分别位列第88、70位。

2016年华为品牌投入仍在加速,今年3月华为宣布签约梅西作为代言人。外电称这一合同将近600万欧元(约合4413万元人民币),对华为扩展欧洲、南美洲、亚洲市场和提升品牌知名度至关重要。

破冰服务端

如果说不足之处,对于华为消费者业务来说仍是与消费者的距离,这包括渠道渗透以及本身后端服务链的能力问题,可以说,这也是国产厂商的通病。

全球调研机构IDC的一份报告称,预计2016年全球智能出货量将同比增长5.7%,相比之下2015年为同比增长10.4%。IDC指出,增长减速的缘由与中国市场饱和有关,称其已经从几年前迅速增长的新兴市场过渡为一个成熟市场。换言之,对智能行业来说,全球出货量两位数增长的时代可能已宣告结束。

《壹观察》认为,这类减速会一直延续到2018年,在大浪淘沙下,没有服务能力和渠道渗透能力的厂商将会被洗牌出局。也华为清楚的认识到了这一点,在年报发布会上,郭平强调虽然华为在全国170多个国家已经存在,但仍然需要铸造高品质、高标准,高质量的产品,取得更大的市场。

为此,华为2015年开始在终端渠道上全面布阵,数据显示:与华为直接合作的公开渠道客户目前达1400家,覆盖全球135个国家。公然渠道(含电商)收入同比增长130%,占比超过58%。全球零售阵地超过53000家,大幅提升华为品牌的零售体验。同时,华为以消费者为中心面向全球100多个国家,在重点城市打造5千米实体服务中心和全覆盖的多渠道线上平台,并建立线上线下协同的统一平台。

但对于华为来讲,这些并不够。

目前,全国地级市500个左右,县级市2100多个,乡镇4万多个,而华为2016年的目标只是覆盖了县级的一半,这个目标还不够。在一次对话中,华为高层坦言,尽管在中低端市场上的一些机型单品已经过千万,但实际上,华为在五六线乡镇级市场的渠道覆盖还不够。

上述高层对《壹观察》表示,在2016年,以国内市场举例,华为的重点计划是要把专卖店覆盖到至少1000个县,投资金额达到亿元级别。在华为看来,渠道是华为全球销售增长的重要基础。相信在2016年,外界能看到华为在渠道上更大的动作。

全场景时代下的机会

在去年的多场演讲中,作为消费者业务的负责人,余承东都提到了全场景这三个字。在笔者看来,全场景智能终端,正是华为消费者BG未来5年千亿美金的战略基础,也是华为2016年战略扩张的重中之重。

余承东向笔者泄漏过,华为对终端的本质认识是,它是个人消费品,有设计感、有材质、文化和时尚的元素,而这其中普通的是电子消费品,然后是高端品,再往上走就是品,再往高的走就是艺术品,华为要从中国的便宜电子产品进入到高端品这个领域。

但这一目标的实现明显更为困难,即使苹果也在推手表、电视、智能家居等周边项目,但现在看来进度仍然缓慢。

不过这里面的市场机会却是华为看好的。大家知道终端领域的市场空间是非常大的,智能是3000多亿,平板几百亿,可穿戴装备也有几百亿美元的市场。未来的车载,未来的可穿着装备和智能家居都在兴起,所以一共是5000多亿美元,跟硬件相干产品和服务的每年的销售额也有5000多亿美元的蛋糕。其实未来的空间还会更大。

余承东认为,下一个十年,智能终端全场景时期会到来,围绕着工作、生活的全场景来展开,这是全行业的大时期、大机会,而华为要做的就是成为这个大时代的挑大梁者。

与此同时,华为也在增加对高附加值产品的投入。可以说,华为是国内家有能力并且让国内用户相信国产可以站稳中高端价位的厂商。

余承东说:华为的目标是一定要从中国的廉价电子产品进入到高端品这个领域,这也是我们公司内部,我这三年负责华为消费者业务以来,我每年的报告重复这一页PPT。我们要统一对行业的认识,我们不是做廉价的、低端的、同质化的产品。

《壹视察》从2011年在巴塞罗那首次采访刚刚履新的余承东,此后见证了华为消费者BG在去低端化、白牌化,以及向高端旗舰产品与高端品牌的成功迈进,而与华为同期的国产品牌则呈现出悬殊的发展路线。

华为消费者BG在2011销售收入67亿美元,2015年增长至199亿美元,而2016年这一目标将是300亿美元。奔跑中的大象还能加速快跑吗?对余承东和华为消费者BG来说,2016年无疑是充满挑战、刺激又充满机遇的关键一年。

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